Gerente do Valor Compartilhado Coca-Cola conta como é feita a parceria entre a empresa e jovens da classe C
CSV (Creating Shared Value) ou, no Brasil, valor compartilhado. Essa é a tendência de mercado que começa a conquistar espaço dentro das empresas brasileiras. A ideia vem de uma necessidade social, em que um produto ou um serviço é criado para atender determinada carência. A gerente do Valor Compartilhado Coca-Cola, Adriana Fendt, explicou em palestra em Brasília, que essa área é uma ação social que pode ser também uma fonte de renda. “Muito mais do que responsabilidade social, é uma nova forma de fazer negócios, gerando valor para sociedade”. Na foto ao lado
Empresas como Coca-Cola, Nestlé e Natura trouxeram essa iniciativa social para o território brasileiro. Com o intuito de gerar valor econômico por meio de benefícios sociais, essas organizações criam grupos chamados de “coletivos” que atuam em diferentes campos e ajudam diversas regiões do país.
A Nestlé já tem seis iniciativas de CSV, nos campos da sustentabilidade, da água, da nutrição e do desenvolvimento rural. A empresa Natura tem um programa que favorece a floresta amazônica. Nele, são estabelecidos acordos de longo prazo com grupos de produtores. Essas pessoas fornecem matérias-primas para o desenvolvimento de perfumes e cosméticos. Nesse caso de valor compartilhado, as comunidades participantes são como sócios que trabalham com normas de comércio justo e desenvolvimento sustentável.
Parceria
A Coca-Cola deu início ao valor compartilhado da empresa em 2008, antes mesmo da tendência ser mundialmente conhecida. “O termo valor compartilhado surgiu em 2011 em um artigo do Michael Porter”, lembrou Adriana Fendt. A gerente sênior do Valor Compartilhado Coca-Cola se refere ao artigo de Michael Porter e Mark Kramer publicado pela “Harvard Business Review” em 2011. Foi nesse momento que o termo veio à tona e mostrou que a proposta não era apoiar projetos sociais como perspectiva filantrópica. Na verdade, projetos sociais devem ser vistos como parceiros das estratégias de negócios. “Empresas precisam assumir a liderança em aproximar negócios e sociedade”, explicam os autores de “Criando Valor Compartilhado”, em tradução livre.
Trecho da palestra “Coletivo Coca-Cola: plataforma de valor compartilhado da Coca-Cola”:
O caso Coca-Cola
Na última terça-feira de maio (26), a palestra “Plataforma de valor compartilhado da Coca-Cola do Brasil”, no centro universitário UniCEUB, em Brasília, contou com a presença de Adriana Fendt e de estudantes de comunicação social, que puderam ver como é o CSV - na prática e na teoria.
A palestrante explicou como a iniciativa foi criada. “Olhamos para nossa cadeia de valor e toda oportunidade que tínhamos para fazer impactos socioambientais e fomos desenvolvendo programas”. No Brasil, o valor compartilhado da marca é chamado de “Coletivo Coca-Cola”.
Em 2009, o número de coletivos era de cinco. Três anos depois, o número se elevou para 450. Agora, em 2015, são 550 coletivos e mais de 100 mil pessoas impactadas. Esses programas atuam em sete modalidades e em diferentes áreas. Por exemplo, no campo empregatício, artístico e ambiental.
Quando a classe C passou a representar mais de 50% do consumo das famílias brasileiras, em 2008, Adriana contou que as empresas precisaram criar um olhar diferenciado para alcançar o novo público consumidor. Durante a palestra, Adriana relatou que uma equipe da empresa Coca-Cola passou seis meses pesquisando o mercado e três dias vivendo com famílias de baixa renda para entender o que eles querem em um produto e o que estavam buscando. “Foi um processo incrível, um mergulho dentro da cultura do Brasil”, lembra.
Os coletivos propõem um espaço de encontro e aprendizado, feito para acolher diversidade, trocar ideias e fortalecer talentos, explica a gerente. A intenção do projeto é criar oportunidades e preparar um futuro colaborativo. “A gente quer ser para o social o que somos para o negócio”, destaca Adriana.
Iniciativa Coca-Cola na prática
Com o objetivo de aumentar renda e autoestima, surgiu o “Coletivo Varejo”. Ele funciona para promover a capacitação e empregabilidade de jovens de comunidades de baixa renda. “Entregamos valor para a população e isso gera um valor de marca muito maior”. Vale ressaltar que essa forma de fazer negócios não tem cunho filantrópico, é uma iniciativa que busca impacto social. O trabalho do “Coletivo Coca-Cola” é infinito, pois gera uma fonte de receita, conforme a gerente do Valor Compartilhado Coca-Cola, Adriana Fendt.
O mantra do Coletivo nasceu há sete anos, quando um consumidor da classe C desabafou. Segundo a gerente, o homem disse que sentia falta de educação, saneamento básico, saúde. Dessa forma, buscando garantir um futuro e um negócio melhor, o programa foi criado. “Não tem negócio de sucesso em uma sociedade frágil”, diz Adriana.
O programa mostra aos jovens o que eles podem fazer por eles mesmos. A ideia é capacitar e facilitar o acesso ao mercado de trabalho. Hoje, 70% a 80% do conteúdo abordado é comportamental, já no início o conteúdo era mais técnico, como ferramentas específicas de comercialização para varejo. “O trabalho prático desses cursos é ir aos pontos de vendas locais para desenvolver negócios e alavancar as vendas”, explicou Adriana Fendt.
Os resultados foram expressivos: 40% no aumento da renda familiar e 20% na autoestima, segundo a palestrante.
Por: Fernanda Roza (texto e arte)
