O comunicador Luiz Carlos Costa defendeu, nesta quarta, a relação direta entre o marketing e a comunicação. “Fazer propaganda sem marketing é dar um tiro no escuro. É como uma lua de mel sem sexo”, brincou. O especialista foi diretor de uma house agency, presidente da comissão de marketing financeiro da Associação de Bancos do Rio de Janeiro
Em palestra realizada durante a Semana de Comunicação do UniCEUB (confira aqui a programação), o profissional disse que ainda está se adaptando à distância, embora já tenha feito mais de 600 palestras. A conversa foi mediada pela professora Andréa Carla Marques.
Confira a conversa abaixo
O profissional se baseou em três teorias: os 4Ps, 4Cs e 4As. A primeira é formada por produto, preço, praça e promoção, o autor é Jerome McCarthy. A ferramenta dos 4Cs, proposta por Lauterborn, em 1990, tem como fundamento cliente, conveniência, comunicação e custo. Por último, o complemento dos 4As, baseados em análise, adaptação, ativação e avaliação, foi divulgado por Raimar Richers.
Mix
Assim, ao apresentar esse “mix de atividades”, Luiz Carlos adicionou itens da sua visão profissional e demonstrou os elementos do marketing. O trabalho começa com pesquisa, que ele considera como o “termômetro”, pode ser tanto quantitativa quanto qualitativa. Ele evidencia a importância da ideia no processo: “A criatividade é fundamental para nós enquanto pessoas e como profissionais”
Ele destaca que é preciso virar algo palpável com a criação da amostra (protótipo) e sua embalagem. Ele salienta que, no marketing, a funcionalidade e utilidade são sempre levadas em conta. É importante traçar o perfil do cliente, com a adequação do atendimento, linguagem e ambiente.
“São pequenos detalhes que fazem uma enorme diferença na experiência”. O profissional exemplifica com um relato, dizendo que sempre adapta suas vestimentas ao local em que vai trabalhar, seja na praia ou em um local que exija roupas mais formais
A fim de facilitar essa experiência, o profissional do marketing modifica a “praça”, analisando o mercado tanto da macrorregião, quanto da microrregião. Luiz conta que, quando trabalhava em uma agência, eles perceberam que a porta ficava fechada para manter o ambiente fresco, e isso acabava inibindo a entrada do local, assim, ao mudarem a estrutura, mais clientes começaram a frequentar. “Muitas vezes o problema está onde a gente não espera”, declarou.
Miopia
O palestrante adiciona que é importante estar atento à concorrência, mesmo que indireta, e aos aspectos do produto. Ele afirmou que os empresários ainda têm uma ‘miopia’ em relação ao seu produto, o que pode sacrificar seu negócio. “A gente tem que vender o que o cliente precisa, o que o cliente quer comprar, e não aquilo que nós queremos vender.”
Atualmente, isso é muito comum, portanto, o gestor de marketing deve estar sempre atento para não cometer esse erro, conseguir chamar a atenção do cliente e efetuar a venda. “Para mim, é uma das principais ferramentas de marketing, pode ser determinante para o sucesso”.
O palestrante exemplifica isso com uma história da Folha de Pernambuco, da qual integrou a equipe, ela era bastante acessível para as classes mais baixas, custando apenas um real na época. Ele disse que o jornal pode não ter sido o mais vendido do estado, porém era o mais lido, pois cada exemplar passava, em média, na mão de oito pessoas.
Merchandising
São nas etapas da promoção e da comunicação que entram a publicidade, ligada a assessoria de imprensa, e a propaganda, que é a mídia paga, seja tradicional ou digital. O merchandising é uma técnica de informação e apresentação dos produtos. Além disso, são importantes a promoção de vendas e relações públicas, visando a fidelização do cliente.
Em seguida, chegou a hora da venda. Para o comunicador, essa etapa é um feedback da comunicação e o objetivo de tudo, entretanto, ela não é o fim. Depois disso, é necessária uma análise a partir da pós-venda, com garantia, assistência técnica e avaliação, acompanhando os resultados. Posteriormente, ele considera que os estágios da saturação e renascimento são inevitáveis.
Ele apresenta que a propaganda pode ser institucional, baseada na imagem pessoal, mostrando os pontos mais positivos de uma empresa. Ela também pode ser promocional, promovendo ações, produtos, aceleração de vendas. O profissional ressalta que a comunicação é baseada tanto na linguagem verbal quanto na não verbal, utilizando todos os canais sensitivos, que são igualmente importantes.
Na visão de Luiz Carlos, a propaganda é uma ferramenta do marketing e o grande público costuma confundir os dois. Segundo ele, não existe propaganda sem marketing, é um risco imenso você trabalhar qualquer mensagem publicitária sem conhecer a história, sem fazer um estudo de marketing e uma pesquisa daquilo que você vai anunciar.
Por Maria Tereza Castro e Filipe Fonseca
Supervisão de Luiz Claudio Ferreira
